Ten artykuł to pierwsza część naszego cyklu ‚Przewodnik po video marketingu‚.
W tym wpisie Wojciech Hołysz tłumaczy podstawowe różnice w stosowaniu i postrzeganiu działań video marketingowych oraz reklam telewizyjnych.

„For millennials and those younger than 18, who often prefer to search for things on the Internet using YouTube versus using Google […], YouTube is already a daily go-to website.”

Forbes

According to Nielsen, YouTube reaches more US adults ages 18-34 than any cable network

YouTube

Często video w sieci, w zastosowaniach komercyjnych, kojarzy się z reklamą telewizyjną, która zwykła przerywać nam ulubiony film. Nic w tym dziwnego – siła przyzwyczajenia. Za tym skojarzeniem idzie też myśl: “To musi być naprawdę bardzo drogie”. O tym będę pisał w osobnym wpisie. Kiedy jednak już zrozumiesz, że to nie prawda i zaczniesz planować produkcję reklam telewizyjnych, czeka Cię kolejna zmora: myślenie kategoriami reklamy telewizyjnej. Logo produktu w prawym górnym rogu, wezwanie do zakupu, ‘bielsza biel’ itp. Czas z tym skończyć!

 

CNN screen grab

 

Kiedy telewizja ewoluowała i powstawały nowe stacje telewizyjne, konieczne dla nadawców było wyróżnienie się. Wszystko po to, żeby osoba “przeskakująca” po kanałach wiedziała, jaką stację ogląda. Stacje telewizyjne używają tzw. systemu DOG (Digital On-screen Graphics) do osiągnięcia takich celów, jak podnoszenie świadomości marki, zabezpieczenie praw autorskich do materiału czy informowanie widza o nadchodzących programach. Stacje informacyjne przykuwają nas w ten sposób do odbiornika, serwując ilość ‘ciekawych’ informacji porównywalną z feedem mediów społecznościowych.

W domenie online video nie jest to konieczne, a wręcz może odwracać uwagę od tego co chcemy przekazać (czyli oddalać nas od osiągnięcia celu kampanii). Filmy, które produkujesz, pojawiają się w kontrolowanym przez Ciebie środowisku. Nawet jeśli umieszczasz je na YouTube, robisz to na swoim brandowanym kanale, decydujesz o opisie i o tytule, który zawsze pojawia się razem z filmem (nawet jeśli ktoś adoptuje go na swojej stronie bez Twojej wiedzy). Widz z kolei przebywa w środowisku, w którym jest mu ciężko utrzymać koncentrację, nie utrudniaj mu więc dodatkowo oglądania Twojego filmu.

YouTube zareagował na potrzeby domów produkcyjnych umożliwiając umieszczenie logotypu swojego kanału jako nakładki na film (czyli nie umieszczonego na stałe w materiale video). Kiedy film ląduje na naszym serwerze i stronie internetowej, widz zawsze wie, czyje materiały ogląda (nie potrzebujemy dodatkowej identyfikacji, która spiętrzona w obrębie podstrony może zniechęcać).

 

The Ellen Show screengrab

 

Jeśli korzystasz z portali typu YouTube czy Vimeo, powinno zależeć Ci na odróżnieniu się od innych autorów, np. poprzez Motion ID (czołówka animowana) lub inne elementy oprawy graficznej, które występują po lub przed komunikatem, nie zaburzając odbioru. Ważne, że te elementy sprawdzą się tylko w przypadku cyklicznych, dłuższych form – zamieszczanie ich w 30s prezentacji produktu lub reklamie pre-roll mija się z celem!
Użytkownicy YouTube (także ci wywodzący się z telewizji), jak np. producenci The Ellen Show, dodają na końcu właściwego materiału specjalny fragment z klikalnymi adnotacjami, które prowadzą do następnych materiałów lub zachęcają do subskrypcji. W ten sposób minimalizują ryzyko, że po ich filmie oglądający zostanie przekierowany przez algorytm YouTube do materiałów innego nadawcy (który mógłby ostatecznie ‘zgarnąć’ subskrybenta).

Hasła typu ‘bielsza biel’ czy zatrudnianie atrakcyjnej kobiety do odegrania roli doświadczonej pani stomatolog, to także zabiegi charakterystyczne dla telewizji. Internet to nie jest miejsce dla klasycznych reklam video. Te, które w tej formie istnieją w sieci, nie działają!

Kiedy ostatnio natrafiłeś na rzeczoną stomatolog albo innego specjalistę od higieny bębna pralki, wymądrzających się przed filmem na YouTube? Odpowiedź jest prosta: nigdy. Widz w kanale online zareagowałby na niego w przeciwny sposób, niż zamierzony przez nadawcę, a co lepsze- dowiedziałbyś się o tym. Kupując reklamę w telewizji przynajmniej możesz z czystym sumieniem oszukiwać się, że ktoś ją ogląda.

Zobacz 10 najpopularniejszych kampanii video na YouTube z 2014 roku i porównaj te spoty z reklamami, które emitowane są obecnie w telewizji.

Internet, jako widownia, ceni autentyczność przekazu. Zarówno w formie, jak i treści. Internet zaś jako medium, gwarantuje użytkownikowi jej osiągnięcie. Jeśli zobaczę Twoją reklamę z ‘bielszą bielą’ proszku do prania, jestem o jedno kliknięcie od wpisania hasła ‘produkt X recenzja’ w Google i momentalnie mogę zdemaskować Twoje hasło. Z drugiej strony, jeśli natrafię na ciekawy materiał pokazujący ‘Jak porządnie wyprać ubranie?’ i będzie w nim wykorzystywany Twój proszek do prania – zwiększasz moje zaangażowanie w Twój produkt (ucząc mnie lub prowokując do pytań).

Nie mówię tu o product placement – lokowanie produktu nie jest autentyczne i w sieci wielokrotnie już przegrało. Po pokazaniu ciekawego, autentycznego materiału, możesz skierować mnie bezpośrednio na landing page produktu i ukształtować całą ścieżkę budowania przekonania o tym, że warto kupić Twój produkt.

 

Will it blend? screen grab

 

Jako wzorowy przykład zobacz kultową kampanię reklamową ‘Will it blend?, w której Tom Dickson od 2006 roku sprawdza odporność różnych przedmiotów na miksowanie w blenderze. Kampania, która niedługo będzie obchodziła swoje 10-lecie, niszczyła w blenderach iPady, iPhone’y, a nawet łom czy piłeczki golfowe, osiągając przy tym ponad 17 milionów wyświetleń na film. Ponadto weszła do tkanki internetu jako mem i, co najważniejsze, sprzedała bardzo dużo blenderów firmy Blendtec. Pomyśl o tym – kampania reklamowa obchodząca dzie-się-cio-le-cie! Nawet ciężarówki Coca-Coli się chowają 😉

Nie ma jednej definicji video marketingu, więc spisaliśmy własną.

Video marketing to połączenie przemyślanych, wielokanałowych działań wykorzystujących online video jako główny nośnik komunikacji z odbiorcą.

Sama forma filmu to tylko kropla w morzu. Film jest najlepszym nośnikiem przekazu, ponieważ oddziałuje na zmysł słuchu i wzroku jednocześnie, co pozwala mu łatwiej odwołać się do emocji widza. Dlatego używając video w połączeniu z Twoimi kanałami komunikacji (np. social media) i innowacyjnymi rozwiązaniami (np. interaktywne filmy, augmented reality, oculus rift) możesz osiągnąć dużo lepsze efekty niż opierając się na samym tekście i zdjęciach (lub samej muzyce). Planując następną kampanię w sieci, zastanów się czy nie warto wypróbować kampanii opartej na video marketingu!

“TV may hold the largest share of ad spending worldwide, but many marketers are eyeing the potential of online video as not only a viable alternative, but perhaps even a better one”

AOL Be One

Zaciekawił Cię artykuł i zastanawiasz się nad współpracą? Napisz do nas – odpowiemy na wszystkie pytania!