Współpraca z celebrytami i influencerami to pewny sposób na zwiększenie zasięgu naszej kampanii promocyjnej. Sztuczka polega na tym, żeby dobrze dobrać nazwisko do produktu. Kilku markom wyjątkowo powiodło się na tym polu. Przeprowadźmy mały test, który spróbuje tego dowieść. Kiedy ja mówię Old Spice, wy mówicie? “Siedzę na koniu, tyłem”. Tak, Pan Isaiah Mustafa jest automatycznie kojarzony z marką i świetnie reprezentuje jej wartości. Chciałbym jednak zaprezentować tutaj trzy inne przykłady kolaboracji, które moim zdaniem są jak pokaźne złote samorodki wyłowione z rzeki pełnej otoczaków. Najlepszym poświadczeniem tego jest fakt, że w dwóch przypadkach współpraca przerodziła się w coś znacznie większego. 

Aviation Gin – Ryan Reynolds

Dla niektórych – Andrew z “Narzeczonego mimo woli”, dla innych Deadpool, dla mnie natomiast (od nieco ponad roku) twarz, wywodzącej się z Portland, marki Aviation Gin. W lutym 2018 roku aktor kupił butikową destylarnię ginu, gdyż jak stwierdził:

Próbowałem wszystkich dostępnych ginów na świecie i Aviation jest bez dwóch zdań – najlepszym z nich.

Historia niesie, że zamiłowanie Ryana Reynoldsa do Negroni (drink na bazie ginu) było tym, co doprowadziło go do odkrycia marki. Choć, jak sam przyznaje, jego wiedza na temat alkoholu była mocno ograniczona, nie powstrzymało to go przed podjęciem decyzji o zakupie. Maszyna ruszyła w ruch. Aktor stanął na czele działań marketingowych i można wysnuć wniosek, że uzyskał pełną autonomię w kwestii tego, jak będą one wyglądać. Poczynając od e-mailowych zwrotek out of office,

From: Ryan Reynolds <Ryan@aviationgin.com>

Thanks for your email. As the owner of Aviation American Gin, I take all emails seriously. Especially ones with pictures.

This is only my 2nd OUT OF OFFICE REPLY. From what I’m told, it should be short, sweet and NEVER overly personal or emotional.

Owning a gin company has been one of the great privileges of my life. And while it won’t quite make up for the nonexistent relationship I had with my father, it always warms my heart to see others celebrating paternal relationships which have been built on trust, warmth, and totally natural amounts of eye contact. That’s why this Father’s Day is the perfect time to give your dad the best: Aviation American Gin.

While my own father may be long gone, the unspoken tension we shared is alive and well. But let me tell ya… if I could turn back time, I wouldn’t be pouring Aviation Gin over his grave in the middle of the night. No sir… I’d be sittin’ across from him, clinking glasses and having an effervescent giggle about the fact I now own the finest Gin company on planet earth. He might say stuff like, “Hey, this Gin is pretty damn good” and “Boy howdy, that’s a gorgeous looking bottle” or, “I’ve never mentioned this before, but… you’re enough.”

This Father’s Day, you may not be able to give Dad a second chance, but you CAN get him a bottle Aviation American Gin. Or, if he died before either of you could even begin to comprehend the importance of closure, just get yourself a bottle.

Happy Father’s Day,

Ryan Reynolds

przez iście kinowe spoty reklamowe, 

po wykorzystywanie panujących trendów w sieci,

komunikacja marki emanuje charakterystycznym dla aktora humorem.

We wszystkich działaniach widać bardzo duży dystans do siebie. Daleko im do elitarnego wizerunku, który często towarzyszy brandom alkoholowym. Można wnosić zatem, że strategia marki opiera się nieco na odczarowaniu ginu i przekonaniu do niego szerszej grupy odbiorców, w tym pełnoletnich millenialsów, dla których ten typ alkoholu może być mniej znany. 

Związek Ryana Reynoldsa z marką Aviation Gin to love story, które bije na głowę niejeden hollywoodzki romans. Twist polega na tym, że choć zazwyczaj to marka szuka ambasadora, tym razem to ambasador zabiegał o markę i chwała mu za to, gdyż efekty są spektakularne. Ambasador Aviation Gin jest zdecydowanie w moim subiektywnym TOP 3 ról aktora.

Heinz – Ed Sheeran

Na drugim miejscu case pod wieloma względami bliźniaczy do powyższego, no bo:

  • to znana persona ubiegała się o zostanie twarzą kampanii promocyjnej,
  • a produkt, który reklamuje, od dawna należy do jej ulubionych sosów.

Mowa tutaj o Edzie Sheeranie. W kwietniu tego roku muzyk zaproponował marce współpracę (poprzez prywatną wiadomość na Instagramie), zapewniając, że ma pomysł na reklamę i sam chętnie w niej wystąpi. Idea zakiełkowała, gdy artyście zdarzało się, być wyśmiewanym przez obsługę ekskluzywnych restauracji, gdy ta została poproszona o podanie ketchupu. Tak się składa, że ketchup, a konkretnie ten marki Heinz, jest ulubionym dodatkiem Eda Sheerana. Zamiłowanie to poświadcza tatuaż przedstawiający etykietę produktu, który zdobi ramię muzyka. Okazało się, że uczucie jest odwzajemnione — Heinz wytatuował swoją butelkę, wykorzystując wybrane wzory z ciała artysty i tak powstała limitowana edycja 150 butelek Ed Sheeran X Heinz.  

 

Kilka miesięcy później światło dzienne ujrzał spot reklamowy, który przedstawia wspomniane doświadczenia artysty z wykwintnej restauracji. Muzyk nie tylko wystąpił w reklamie, ale również napisał scenariusz i wcielił się w narratora. W efekcie marka zaserwowała nam niesamowicie autentyczną reklamę, z przymrużeniem oka.

Wraz z reklamą powstała (kolejna) limitowana edycja ketchupu Heinz o nazwie – Edchup. Na butelce pojawiła się również specjalnie przygotowana emotka, która swoim wyglądem nawiązuje do artysty. Ta trafiła również do Polski.

 

Ambasador, który pasuje do marki i posiada szerokie grono odbiorców to niesamowity atut, a taki, który dodatkowo nie wyobraża sobie życia bez naszego produktu i nie boi się o tym mówić, to już bezcenny skarb. Wypatruję zatem kolejnych akcji promocyjnych z udziałem Eda, bo trudno sobie wyobrazić, żeby miało ich nie być.

Wild Turkey – Matthew McConaughey 

Wracamy do branży alkoholowej. Wyjeżdżamy jednak z Portland i zmierzamy na wschód, do Kentucky — stanu, który dał nam jedną z największych sieci fast food na świecie oraz bourbon. Konkretnie, Wild Turkey. W przeciwieństwie do Aviation Ginu, Wild Turkey jest marką dojrzałą, która gości na rynku od kilkudziesięciu lat i dociera do entuzjastów bourbonu na całym świecie. Bracia Russel, którzy stoją za brandem, byli jednak tak zajęci produkcją swojego alkoholu, że jeszcze do niedawna nie poświęcali działaniom marketingowym w sieci zbyt wiele uwagi. Sam Jimmy Russell, Master Distiller Wild Turkey w jednym z ostatnich filmów na kanale marki powiedział:

I don’t know anything about those internets at all.

Czasy się jednak zmieniają i należy dostosować do nich swoją strategię marketingową. Bracia zgodnie stwierdzili, że jedyną rzeczą, której brakuje w ich historii, jest osoba, która wiernie ją przekaże zmieniającej się publiczności. Tak też, trzy lata temu przedstawiciele marki nawiązali kontakt z Matthew McConaugheyem (którego, aby ułatwić sobie życie, będę nazywał dalej — Texas). Wild Turkey zwróciła się do aktora z pytaniem, czy nie chciałby zostać twarzą marki. Ten, jako że wyjątkowo lubował się w tym konkretnym bourbonie, przemyślał sprawę i powiedział, że ma kilka ciekawych pomysłów na kierunek rozwoju marki w najbliższych latach. Zaproponował więc objęcie stanowiska creative directora w firmieCo robisz, kiedy Texas przychodzi do Ciebie z taką propozycją? Odpowiadasz:

Alright, Alright, Alright

Tak też trzy lata temu powstał pierwszy film, który przedstawił światu nowego kapitana od kreacji na pokładzie Wild Turkey. Był to 6-minutowy spot, w którym poznajemy historię destylarni i założycieli, rolę, jaką Kentucky odgrywa w życiu Texasa oraz, co sprawia, że to właśnie Wild Turkey jest jego preferowanym alkoholem.  

Od tego momentu obecność marki w sieci została znacząco zintensyfikowana. Poczynając od klasycznych spotów promocyjnych,

przez filmy typu how-to,

aż po popularny motyw reakcji, gdzie bracia Russell sprawdzają, co internet ma do powiedzenia w sprawie ich bourbonu.

Jednak największym owocem współpracy Texasa i Wild Turkey jest sygnowany nazwiskiem tego pierwszego, specjalny kupaż o nazwie Longbranch. Tak też w solidnej, postawnej butelce z grubego szkła, zamkniętej mięsistym korkiem kryje się autorski bourbon aktora. Jak na dobrego gawędziarza przystało, Texas zaprezentował swoje nowe dzieło w niemal pięciominutowym filmie. Dla mniej wytrwałych marka wypuściła również selekcję krótszych spotów.

Nie dane mi było degustować tegoż trunku, lecz jedno mogę powiedzieć na pewno — jeśli smakuje, choć w połowie tak dobrze, jak opowiada o nim Matthew, to jesteśmy w domu. Najważniejsze jednak z punktu widzenia marki jest to, że ich wysiłki marketingowe wywołały we mnie potrzebę zakupową. Tak to już jest, kiedy marka trafnie dobierze ambasadora, a w przypadku tych trzech dżentelmenów z Teksasu chyba nie mogło być inaczej.

Warto, czy nie warto?

Współpraca z celebrytami i przypinanie znanych nazwisk do marki niejedno ma imię. Może być mniej lub bardziej przemyślana, trwać jedną kampanię reklamową lub przerodzić się w wieloletni związek. Jeśli zrobimy to dobrze, możemy otworzyć sobie drzwi do znacznie szerszej publiczności niż ta, która dotychczas śledziła nasze poczynania. Dlatego, jeśli chodzi nam to po głowie, nie warto przyspieszać procesów na siłę. Przeanalizujmy nasze możliwości, zróbmy małe rozeznanie wśród naszych odbiorców i z głową wejdźmy na nowe terytorium.