Twoje nowe video właśnie ujrzało światło dzienne? Świetnie! Możesz zacząć świętować. Chociaż… chwileczkę. Nie będziesz wiedział, czy świętować, czy nie, jeśli nie będziesz wiedział, jak zmierzyć skuteczność swojego filmu.

Video pod lupą

Sam fakt, że musisz analizować skuteczność swoich poczynań video-marketingowych to oczywista oczywistość. Bez tego podjęcie jakichkolwiek racjonalnych biznesowych decyzji byłoby niemożliwe.

Mając to na uwadze, warto przyjrzeć się nowej metryce, stworzonej do badania skuteczności materiału video na Facebooku, a mianowicie DWELL TIME. Najpierw jednak przyjrzymy się, jak do tej pory mierzyliśmy sukces naszego video.

Łapki w górę

Zakończenie filmu słowami, “lajkujcie, udostępniajcie, komentujcie” nikogo chyba nie dziwi. Dlaczego? A no dlatego, że do tej pory (i prawdopodobnie jeszcze przez jakiś czas) w ten właśnie sposób mierzyliśmy skuteczność treści video w sieci.

Nic więc dziwnego, że wszyscy tak bardzo o nie zabiegali. Niestety nie był to system pozbawiony błędów. Oto parametry, które każdy marketer śledził z uporem maniaka:

  • Wyświetlenia – z pozoru wiadomo, o co chodzi, ale czy na pewno? Pamiętamy przecież problemy, które wystąpiły na Facebooku. Czy wyświetlenie naliczane jest już po 3 sekundach, 6 sekundach, a może 30? Czy dźwięk musi być włączony, czy niekoniecznie?
  • Like – wszystkim znane “łapki” w górę lub w mniej sprzyjającym scenariuszu w dół… Urastały one do rangi świętego Graala. Fascynacja nimi była wysoka do tego stopnia, że niektórzy decydowali się na zakup dodatkowych “łapek” w Kazachstanie i innych miejscach na świecie. A jak kończy się obcowanie z fałszywym Graalem, pamiętamy z filmu Indiana Jones: Ostatnia Krucjata…
  • Komentarze – zaangażowanie odbiorców w publikowane przez nas treści jest bardzo istotne, a dodatkowo pozwala wyrazić im swoje odczucia, czy potrzeby. Niestety często dochodziło do tego, że przewagę komentarzy stanowiły niezwiązane z niczym uwagi, lub kłótnia pomiędzy dwoma użytkownikami.
  • Udostępnienia – te wymagają większego zaangażowania niż zwykłe polubienie filmu oraz dają szereg ciekawych informacji, np.: jakie video są najpopularniejsze wśród naszych odbiorców, czy na jakich portalach są one udostępnianie

Nie wszystko złoto, co się świeci

Wyżej opisane metryki (z wyjątkiem wyświetleń), stanowiły interakcje. Innymi słowy, były one rezultatem czynnego udziału oglądającego daną treść. Marketerzy bardzo cenili sobie wspomniane interakcje, analizując, czy i w jakim stopniu, materiały video były komentowane lub udostępniane.

Jak wiadomo, jeśli komuś na czymś bardzo zależy, to zdobędzie to w ten czy inny sposób. I właśnie taka sytuacja miała miejsce w tym przypadku. Marketerzy prześcigali się w generowaniu tychże parametrów, co niestety było wątpliwe etycznie. Mówiąc bowiem generowanie, mam na myśli kupowanie ich na różne sposoby.

stats

Nie “lajki” zdobią video

Tak duże przywiązanie do ilości lajków, czy udostępnień, spowodowało, iż większość z wymienionych tutaj metryk ochrzczono mianem metryki próżności.

Metryka próżności charakteryzuje liczby, które dobrze się ogląda, są wysokie i można się nimi pochwalić przed kolegami po fachu lub zarządem, ale de facto nic dla naszego biznesu nie znaczą. Jak to? A no tak to, że nie czerpiemy z nich żadnych korzyści, poza połechtanym ego.

Interakcja wiosny nie czyni

Portal comScore (bo jakżeby inaczej), pochylił się nad tematem i wyliczył, że 8% oglądających jest odpowiedzialnych za 85% interakcji, co z kolei oznacza, że ok 90% oglądających w ogóle nie wchodzi w żadną interakcję z naszą treścią.

Dodajmy do tego proces “lajkowania” treści na Facebooku, który często jest automatyczny i nie przyciąga naszej uwagi do oglądanego contentu, a pojawi się nam problem. No bo jakie znaczenie ma dla nas (marketerów) interakcja, która w ogóle nie zapada w pamięci oglądającego… dokładnie tak, żadnego. Okazuje się ona po prostu nieskuteczna.

Nowa metryka

No i tutaj pojawia nam się DWELL TIME, nazywana przez portal Facebook thumb stopping. Rozumieć to należy bardzo dosłownie, jako zatrzymanie feeda kciukiem i skupienie się na konkretnej treści.

Wróćmy na sekundę do statystyki z poprzedniego paragrafu. Zakładając, że ok 90% osób nie wchodzi w żadną interakcję z naszym video, a mimo wszystko te działania marketingowe przynoszą jakieś (mniejsze lub większe) efekty, oznacza to, że biorą się one również z tych 90% ludzi, którzy mimo braku interakcji, nasz materiał oglądają.

Nie dajmy się zwariować

Czy w takim wypadku, powinniśmy przerzucić się w całości na dwell time i o niego oprzeć całą analizę skuteczności naszego video?

Niekoniecznie… aczkolwiek na pewno powinniśmy dołączyć go do pozostałych metryk i brać pod uwagę przy okazji badania skuteczności video. Z całej tej sytuacji płynie inna nauka, którą musimy sobie uświadomić.

Otóż istotne jest to, że do tej pory dość regularnie zmieniają się sposoby mierzenia skuteczności działań contentowych. Mieliśmy wyświetlenia, “lajki”, interakcje, metryki próżności, a teraz dwell time.

Świadczyć to może o jednej z dwóch rzeczy:

  • internet wyposażył nas w tyle cyferek i możliwości mierzenia wszelkich działań, że musimy wszystkie po kolei sprawdzać, aby dowiedzieć się, które z nich faktycznie dostarczają wartościowych informacji zamiast cyfrowego szumu
  • jesteśmy ofiarami, odpornej na działanie czasu i postępu technologicznego, odpowiedzi na każde pytanie w marketingu, a mianowicie – “To zależy”. Zależy od produktu, usługi, kanału, odbiorcy, itd.

Podsumowując

Dla hotelarza komfort klienta jest jedną z głównych wartości. Ta sama wartość dla firmy organizującej biegi z przeszkodami, nabiera zupełnie innego znaczenia (ma być piekło!).

Dlatego musimy pamiętać, że w zależności od rodzaju biznesu, inne wartości będą miały sens, tak jak, inne metryki będą miały sens. W ogólnym rozrachunku może się nawet okazać, że nie zbliżyliśmy się w ogóle do patrzenia na właściwe cyferki.

Kiedy więc dwell time zmieni się w metrykę próżności? Ciężko powiedzieć. Nie mniej, jeśli tylko się tego dowiemy, to opowiemy o tym na naszym blogu.

Zaciekawił Cię artykuł i zastanawiasz się nad współpracą? Napisz do nas – odpowiemy na wszystkie pytania!