Większość z Was pewnie nie zna VAT19.com ponieważ działają głównie na rynku amerykańskim. VAT19 to dosyć specyficzny sklep internetowy. Specyficzny ponieważ … cóż. Ich asortyment składa się z takich przedmiotów jak najcięższy żelatynowy miś na świecie. Powiedzmy, że to taki sklep z głupimi zabawkami dla niedojrzałych facetów. Jest ich wiele. Tylko, że to sklep z kolosalnie popularnym kanałem YouTube który jest jak jedna wielka, skuteczna kampania Youtube – ich filmy produktowe mają dziesiątki milionów wyświetleń …

Najpopularniejsze video produktowe Vat19.com ma ponad 25 milionów wyświetleń (!!!) na ich kanale YouTube. Czy to się przekłada na sprzedaż? Czy w robieniu viralowych filmów produktowych w ogóle chodzi o sprzedaż? Poznajcie efekty współczesnego video marketingu.

Zobaczcie co ma na ten temat do powiedzenia CEO sklepu VAT19.com – Jamie Salvatori.

 


 

Voytek Holysz (VH) : Cześć Jamie! Dzięki za poświęcony mi czas. VAT19 jest dla mnie świetnym przykładem na szkoleniach, bardzo się ucieszyłem na tą rozmowę.

Jamie Salvatori (JS) : Dzięki za zaproszenie.

VH : VAT19 to świetny case, ale wygląda na to, że wszystkie czynniki Wam sprzyjają. Zaczynaliście jako producenci video a Wasze produkty mają charakter bardzo viralowy. Macie łatwiej niż np. właściciel restauracji. Myślisz, że osiągnąłbyś podobny sukces prowadząc restaurację?

JS : Pewnie nie. Video jest świetne do sprzedawania produktów a YouTube jest świetnym kanałem do angażowania konsumentów. Nie jestem pewny jak działałoby to na korzyść restauracji. Zawsze musisz dobrać właściwą platformę marketingową dla swojego biznesu. Billboardy dla nas by się nie sprawdzały, więc nie przejmuję się, że ich nie używam.

VH : Eksperymentowaliście z innymi niż YouTube kanałami? Vine, Facebook?

JS : Przyglądaliśmy się Vine, ale nie odpowiadało nam to, że filmy musielibyśmy robić na telefonie. Plan był taki, żeby pociąć istniejące filmy i udostępniać je tam. Najwyraźniej Vine sobie tego nie życzy. Generalnie jest to świetne medium, którego forma wymusza kreatywność. Niestety nie mamy na to czasu.

VH : W różnych artykułach Twojego autorstwa czytałem o konieczności operowania na profesjonalnym sprzęcie i o jednoczesnej pułapce za tym idącej. Napisałeś, że poradniki sprzętowe ‚mają dobre zamiary, ale mijają się z celem’.

JS : Posiadanie ‚właściwego’ sprzętu nie naprawi złej koncepcji. Oprócz tego trzeba mieć na uwadze, że jest coś takiego jak akceptowalne minimum dla jakości produkcji. Schodząc poniżej tego minimum wyrządzasz sobie więcej krzywdy niż korzyści.

VH : Jak dużo czasu spędzasz nad przygotowaniem koncepcji filmu?

JS : To zależy. Mamy zatrudnionego scenarzystę, który pisze pierwsze drafty i omawia je z ekipą video. Co tydzień mamy trzygodzinne spotkanie, na którym omawiamy 2-3 scenariusze. Podejście zawsze mamy różne, ale zawsze zaczynamy od pytania ‚Co jest odpowiednie dla tego produktu?’. Musisz dopasować ton marketingu do tonu produktu. Czasem czujemy, że produkt nie potrzebuje dużo demonstracji, więc celowo idziemy bardziej w video rozrywkowe. Czasem jesteśmy bardzo informacyjni bo produkt jest tak ciekawy i fajny, że dobrze objaśniony sprzeda się lepiej.

VH : Co jest dla Ciebie miarą sukcesu działań videomarketingowych? W ciągu roku potroiliście ilość swoich subskrybentów na YouTube. Czy to jest ważna metryka? Czy sprzedaż także wzrosła trzykrotnie?

JS : Jedyną ‚metryką sukcesu’, która liczy się w biznesie jest zysk. Wzrost liczby subskrybentów to dobry cel, ale jeśli nie potrafisz konwertować tego w zysk to tracisz czas. Mierzenie tego jednak bywa zdradliwe – jak wszystko w reklamie.

VH : Kiedyś prowadząc warsztaty pokazałem mój ulubiony film z Waszego kanału – Das Boot. Jedna z uczestniczek skonsternowana powiedziała : „Czyli robią głupie filmy o głupich produktach?”. Jej zdaniem takie działania nie są profesjonalne i nie mają prawa bytu w prawdziwym biznesie. Jak rozróżniacie w firmie zabawę i wygłupy od interesów firmy?

JS : Hahaha! Cóż, wygląda na to, że ta Pani nie jest w naszym targecie! Ten konkretny film był dla nas przełomowy. Sprowadził na nas wiele uwagi i pozwolił sprzedać astronomiczne ilości tego produktu. Nie wydaje mi się, żeby była potrzeba oddzielania dobrej zabawy od biznesu. Nasz biznes JEST fajny i tak zupełnie na serio, to uważam, że klienci chcą kupować od kogoś kto jest fajny i kogo lubią. Humor jest świetnym sposobem na przekonanie ludzi do siebie. Ostatecznie musisz dopasować ton marketingu do produktu. Czy zasugerowałbym film typu ‚Das Boot’ dla skórzanego organizera biurkowego? Oczywiście, że nie. Dodatkowo musisz pamiętać, żeby zawsze na poważnie traktować tematy obsługi klienta. Unikaj dowcipów, niedomówień czy sarkazmu kiedy tłumaczysz zasady realizacji wysyłek czy politykę zwrotów.

VH : Czyli Wasze produkty są po równi materiałem PR i materiałem sprzedażowym? Od początku tak planowałeś?

JS : Każda reklama ma inny cel. Celem ostatecznym jest sprzedanie produktu. Jednak jednocześnie staramy się budować markę.  Nie przyjmujemy więc bezpośredniego, kierunkowego procesu. To zmieniało się z czasem. Na początku po prostu się wygłupialiśmy bo prowadziłem biznes produkcji video a ‚zabawa w detal’ była tylko pracą dodatkową. W końcu przerosła moje główne zajęcie.

VH : Przejdźmy do biznesu. Co dzieje się po produkcji filmu? Jak przygotowujesz video do publikacji?

JS : Dużo czasu poświęcamy na dobranie właściwej miniaturki. Wybieramy coś przyciągającego uwagę i zawsze oglądamy propozycje w bardzo małym rozmiarze, żeby to ocenić. Używamy zdrowego rozsądku przy opisie i tagowaniu filmu. Zmiana tytułu może znacznie zwiększyć wyszukiwanie filmu i jego wyświetlenia (co można śledzić za pomocą YouTube Analytics), ale Twoim celem powinna być zamiana widza w subskrybenta, żebyś mógł do nich dalej nadawać nie poświęcając ponownie wysiłku na złapanie ich uwagi. W tym celu z kolei treść filmu jest najważniejsza. Mówią ‚content is king’ (red. – treść jest królem). Najwięcej czasu poświęć więc na scenariusz.

VH : Jakich narzędzi używacie do śledzenia skuteczności video?

JS : Żadnych. Patrzę na wyświetlenia, ale szczególnie lubię proporcję ‚łapek do góry’ do ‚łapek w dół’. To daje chyba najlepszy pogląd na reakcje na temat filmu bez zagłębiania się w komentarze (co bywa fajne … i bywa tragiczne!)

VH : Zależność łapek względem siebie to fajna metryka. Mówimy jednak o zaangażowaniu w produkt czy w humor? Na co przekuwasz te liczby?

JS : Pozwalają mi one ocenić czy nasza produkcja zmierza w dobrym kierunku. Normalnie mamy kilka tysięcy łapek w górę i mniej niż sto łapek w dół. Jeśli nagle dostajemy 500 łapek w dół to wiem, że muszę się nad tym filmem pochylić i dowiedzieć dlaczego do tego doszło. Zły produkt? Zła cena? Zły scenariusz? Zła produkcja? Wtedy nurkujesz w komentarzach. Zawsze wynik poszukiwań zestaw jednak z wynikiem sprzedaży.

VH : Kiedy pracujesz nad scenariuszem to rozumiem, że Twoim celem jest SPRZEDAŻ. Jak istotne w takim filmie jest CTA?

JS : Rozumiem, że poprzez CTA masz na myśli ‚call to action’? (*red. wezwanie do akcji, np. ‚Kup teraz!’ lub ‚Zadzwoń!’) Nie, naszym celem nie jest zawsze bezpośrednia sprzedaż. Ostatecznie tak, chcemy przekonwertowac widzów w klientów. Chcemy jednak też informować, bawić i budować tożsamość marki. Nasi widzowie nie będą za każdym razem wszystkiego kupować, ale jeśli będą oglądać każde video, to tworzymy więź z marką. Później, kiedy już będą szukać dla kogoś prezentu sprawdzą najpierw u nas.

VH : Jakie wybierasz KPI* dla swoich filmów produktowych a jakie dla filmów z newslettera? (*red. Key Performance Indicators – czynniki, którymi weryfikujemy skuteczność naszych działań względem ich założeń)

JS : Jest tylko jedno KPI : zysk. Jeśli o nim zapomnisz to pogubisz się we własnym biznesie. Jeśli chodzi o reklamę jest takie stare powiedzenie, które szło jakoś tak : ‚Połowa Twoich wydatków na marketing to wyrzucone pieniądze. Po prostu nie wiesz która.’. Nikt nie wie co tak naprawdę działa, musisz więc próbować wielu rzeczy. Żeby móc próbować wielu rzeczy musisz być wydajny. Nagranie video do newslettera zajmuje nam pół dnia. Trzydzieści minut na preprodukcję, resztę wymyślam w biegu. Najbardziej czasochłonny jest montaż. Możemy jednak śledzić konwersję z newslettera i wiem, że to się opłaca. Jeśli chodzi o video produktowe, cóż, nie mogę ci powiedzieć czego ile sprzedaliśmy. Patrząc z lotu ptaka wiem, że większość naszych klientów dowiedziała się o nas z YouTube. Trzeba brać też pod uwagę sam produkt. Czasem towar z bardziej popularnym video sprzeda się w mniejszej ilości niż produkt z mniej popularnym video. Niestety nie sprawdzisz tego wyniku z wyprzedzeniem i dlatego musisz zawsze starać się zrobić najlepsze video dla tego konkretnego produktu w danym czasie i w danym budżecie.

VH : Skoro jedynym stosowanym przez Was KPI jest zysk, to skąd wiesz czy ten zysk generują filmy. Promujecie się na inne sposoby?

JS : Mamy zarówno ustne jak i empiryczne dowody, że nasze video sprzedają bezpośrednio. Pytamy klientów przy checkout, skąd się o nas dowiedzieli? Najpopularniejsza odpowiedź to YouTube. Widzimy duży ruch z YouTube na naszym Google Analytics. Wrzucamy kody trakujące do linków na anotacjach na filmach YouTube i widzimy skąd przyszła sprzedaż. Ludzie piszą do nas chwaląc nasze filmy. Czy wiem dokładnie ile sprzedaży generuje jaki film? Nie. Oprócz filmów działamy też w mediach społecznościowych i opłacamy kampanie PPC*. (*red. Pay Per Click – płacisz za każde kliknięcie użytkownika w Twoją reklamę, nie za wyświetlenie jej)

VH : Prowadziliście kiedyś osobny kanał dla video produktowych i osobny dla video newsletterowych. Dlaczego je połączyliście?

JS : Irytująca była obsługa dwóch kanałów (częściowo dlatego, że głupkowato prowadziłem jeden z nich z prywatnego konta mailowego). Do tego YouTbe zmienił layout kanałów i usunął customowe nagłówki, na których można było promować swój drugi kanał na różne sposoby. Trochę baliśmy się łączyć te dwa kanały ze względu na tak różne treści publikowane ale okazało się to być słuszną decyzją. Pierwotnie chcieliśmy mieć osobne kanały, żeby ‚chować’ część filmów (wtedy na YouTube nie było jeszcze opcji ‚unlisted’) przed widzami.

VH : Ostatnie pytanie. Twój ojciec jest zawodowym filmowcem. Ty pasjonujesz się fotografią i video. Tak od serca, dlaczego Twoim zdaniem video jest takie silne?

JS : Z marketingowego punktu widzenia, jeśli wykonane prawidłowo, video w połączeniu z audio jest najlepszą formą komunikacji. Z perspektywy emocjonalnej wiem, że jak film się udaje to czuję to w trzewiach, ale nie znalazłem żadnej złotej formuły. Musisz konsekwentnie próbować nowych rzeczy.

Zaciekawił Cię artykuł i zastanawiasz się nad współpracą? Napisz do nas – odpowiemy na wszystkie pytania!

+48 539 300 199 Wyślij wiadomość